解密:新世家族撒钱百万的背后
导读:《聚焦|狂撒百万订货会现场,新世家族引爆新物种》秀服网独家报道一经发出,后台即刻被粉丝轰炸,引发行业轰动。如此不景气的市场耗费“百万”只为回馈,新世家族的营销越发让人摸不着头脑,大手笔投入,又不求品牌曝光,为何如此傲娇?
秀服网深度剖析了这场活动以及这个品牌背后的秘密:
首先,新世家族本次发布会宣布耗资百万回馈合作十年以上且年业绩过百万的老客户。除此之外,在本次发布会上,向外释放4个信号:
1、定位场景化:演绎“3H逸生活”——Home、Health 、Holiday 三种场景打造以逸品、逸居、逸境、逸趣为核心的新物种品牌,演绎全新生活方式。
2、基于三个生活方式打造的产品系列:——围绕家庭、健康、假日三个场景,综合包括家居服、休闲服、轻运动、内裤、袜子、毛巾、文胸、居家鞋、真丝、泳装、防晒衣、保暖衣、一体裤甚至女生挚爱各种公仔等全品类产品。
3、重构“人货场”:新世家族将开启“五网销售”新模式,通过小程序连接线上线下在渠道全网互通,同时线下铺陈101家逸站生活馆,用好玩的体验感与有品牌调性环境服务结合,从以前的货、场、人到人、货、场的轻型重构,核心是为消费者服务。
4、品牌IP化:从品牌创始人到终端实体打造IP,让老板为品牌代言、让客户为品牌代言、甚至让导购为品牌代言,将品牌渗透消费群体之中。
不得不说,移动互联网的普及、流量红利给这个子类目以新的生机与活力。数据显示,近几年家居服无论线上线下都表现出良好的发展势头,不少品牌也因此打开局面,芬腾、淳度等品牌进入销售额过亿俱乐部。
受移动互联风暴影响,品调性鲜明、个性突出、甚至极致爆品更容易被消费者所认同,品牌也随之从大品牌战略到细分品牌战略进发。品牌开始重视并重新审视品牌与消费者之间的关系,由简单的买卖关系转化成为某种情感连接的纽带,以产品为核心的品牌价值重新回归。
近两年来,纯线上流量萎缩成本上涨,电商品牌下沉蚕食实体渠道,以产品为核心的商业模式转向以消费者为核心的商业模式转变加速,BATJ纷纷祭出连接线上线下的技术“法器”一方面开始争夺消费者信心接收流量入口,另一方面企图深度绑定消费者。
以消费者为核心的商业模式重新坠入大众视野,极致好玩、舒适体验的商业模式备受推崇,有意思的是,采访中发现2009年开始,新世家族已经在尝试这条道路,从未放弃。2018年实体真正回归,以准备完备的姿态抛出打造“单一品牌全品类”的新世家族正式乘上新零售风口。
或许对与其他品牌是创新,对于新世家族只能是回归。对此,品牌创始人马彬始终认为:单一品类支撑不了一个品牌的存活,品牌的未来是主打一种生活方式。以全品类产品系列诠释3H(Health、Home、Holiday)生活场景为核心的、逸品、逸居、逸境、逸趣生活方式,打造逸站生活馆,正是由此而来。
烙印:“狂热与冒险”的新世家族
果然,不是每个品牌都是新世家族,也并不是每个人都能做新世家族!9月6日,在深圳坪山金茂园大酒店主题名为《宠爱》的“新世家族2019《五新革命之决战101》战略峰会暨2019春夏新品发布会”延续了该品牌一贯的特立独行。
新世家族是谁?从一无所有到成为国内家居服领域的先行者,马彬似乎新世家族的灵魂人物。凭借敏锐的商业嗅觉与与生俱来的时尚敏锐度,将唯美主义与法式风情完美结合,让优雅、高贵、舒适等女性追赶的美丽在新世家族的产品中绽放开来。
谈及新世家族,马彬如数家珍。创牌之初,中国市场并无“家居服”概念,大多数人只是一味的将“睡衣”等同于“家居服”,所以一个专业的家居服品牌到底是何模样,无从可知。外界来看,创立国内首家家居服品牌,的确是一场豪赌,堵的是消费升级的市场趋势,更是自己对于未来的信心。
2002年,对于新世家族或之于马彬本人是崭新的开始,外界认为天赋与勤奋让新世家族迅速崛起,并在业内站稳脚跟。对此,马彬曾对记者袒露:“是对生活的热爱和让生活充满爱”,此种表述对于渐进不惑之年的他,显得更加性感。
2012年,该品牌做了一件轰动行业的事。“杭州大厦购物城”当时是杭州最有名、档次最高的购物女星到场,引发当地轰动,这是新世家族开拓生活馆概念的植入品牌基因的第一步。
这一营销举动更是创下家居服品牌营销先河,也留下业内对于该品牌的不同解读,总是有人说马彬的行为太“疯狂”、太“冒险”,对此他有不同的看法:“的确,不论从资金精力、设计传播、甚至是商业推广策略上,如此投入在家居服行业前所未见”至今他依然保持当年的态度,即:“打造品牌要有辨识度、是长期发展的道路,做值得消费者拥护的品牌。”也是促使他不断推进取、推陈出新、突破瓶颈的动力,在当时还没有流行品牌IP化的时代,实力圈粉。
破解:新世家族崛起秘籍
面对2018实体回归,大环境已经不同,生活馆的定义也随之升级。移动互联网已经成为商业基础设施,消费升级将进入新的阶段,新实体时代悄然临近。品牌纷纷把“ 场景 ” “ IP ” “ 商业思维 ” “ 新物种 ” 等概念运用到日常工作中,新世家族的品牌战略也是如此。
首先,新世家族以原有以家居服为核心的产品系列和服务进化优化升级,增加符合用户的需求和使用场景,跨界整合小品类,在自我覆盖和颠覆的道路上奔驰,如同滴滴出行覆盖了出租车,中信书店覆盖了传统的书店,得到覆盖了传统的出版,优客工场覆盖了传统办公,新世家族长此以往也将触发家居服行业的颠覆奇点。
其次,关于设计,用统一的设计元素表达和讲述其品牌故事是生活馆成功的基础要素,然而新世家族的观点又更进一步,设计不仅仅包括产品系列化、是否整体统一,甚至应该包括消费者整个消费过程的体验,马彬对设计的狂热与敏锐的时尚触觉,加之天马行空的灵感源泉,与生活分享的聚合,让品牌始终保持温度,而这种温度如同一个故事的原则,每一篇设计稿,每一个产品,每一个营销案都要追求设计力和设计感,做到符合新世家族消费者的审美和情趣。
再次,关于流量,消费无处不在,并非少了,而是更集中了,从以前的线上大平台,集中到某个网红景点、某个网红店铺,Shopping Mall更是满足大家的吃喝玩乐购等各种需求,再往综合性强、传播力广的方向发展,而新世家族的布局早在2002年,极具前瞻性的眼光,一举进入包含天虹、岁宝、茂业等深圳室内所有商场。关于选址一向商业嗅觉敏锐的马彬表示:“从Location、Location、Location的定律中进一步深化,对的商业氛围才是选址第一要素。”
最后,用无数个商业实体与“疯狂”的营销实例将这些并联在一起,毕竟只有充满创意和想象力的内容,独一无二的内容,引导我们这个时代消费者的未知、好奇心、想象力,从而达成消费行为,让消费者感知舒适典雅的逸生活和分享逸生活带来的快感。
简单的说,在新零售时代,新世家族回归新实体!
